Le nouvel élan du secteur du vin

C’est pour explorer ces enjeux que nous avons réuni, début février, à l’issue du salon Wine Paris, plusieurs experts du secteur le temps d’une matinée d’échange. Autour de la table : Anne-Lise Kervarec (Vignoble JeanJean), Erwann De Barry (Twil), David Guinard et Yohann Bruny (Culinaries / Le Yard), et Bruno Dardoize (Ma petite carafe).

L’objectif : identifier et partager tendances, pratiques et expériences émergentes susceptibles d’insuffler un nouvel un élan au secteur du vin ?

Car au-delà des chiffres et des tensions conjoncturelles, le vin demeure un objet culturel vivant, chargé d’une forte dimension symbolique, avec ses codes sociaux, ses gestes et ses signes de distinction. C’est à partir de cette lecture culturelle que nous avons structuré nos discussions, autour de quatre territoires d’expériences potentiels à investir demain pour le secteur : 

-> Le nouveau langage partagé du vin 
-> Les nouveaux codes culturels d’appartenance
-> Rituels œnologiques contemporains
-> Signatures sensorielles inédites

Le nouveau langage partagé du vin

Longtemps synonyme d’un savoir expert et codifié, le vin voit aujourd’hui son appropriation se redéfinir, à mesure que la gastronomie se démocratise : les discours d’experts et le jargon technique reculent au profit d’une approche plus accessible, bienveillante et inclusive.
Cela se traduit par l’apparition d’expériences qui brisent la barrière de l’autorité et permettent à chacun, néophyte comme passionné, de mieux comprendre sa complexité (cépages, régions, goûts) afin d’acquérir une connaissance plus personnelle pour s’approprier ce patrimoine culturel.

Ce mouvement est notamment porté par d’autres boissons qui empruntent les codes de l’œnologie. Cidres et bières revendiquent désormais complexité aromatique et ancrage dans le terroir. Certaines, comme les bières Cantillon, s’invitent à la table de restaurants étoilés. Les boissons non-alcoolisées, portées par des figures reconnues comme Benoît d’Onofrio, propre inventeur de son métier de “sobrelier” ne sont pas en reste : son dernier ouvrage, ‘Guide pour faire du jamais bu’ développe le sans alcool comme un territoire de création et propose de véritables boissons signatures, complexes et gastronomiques. Les boissons sans alcool ne se pensent alors plus comme une alternative au vin, mais comme les précurseurs d’une véritable nouvelle culture du goût, inspirée des codes de l’œnologie.

En miroir, le vin se démocratise dans ses formats et ses usages : canette – encore marginale –, vin à la tireuse, dégustations ouvertes aux non-initiés dans des caves naguère réservées aux connaisseurs, comme 228 Litres ou La Cave de Belleville.
Enfin, c’est évidemment la gastronomie en tant que telle qui est sortie de sa tour d’ivoire, et a entraîné avec elle, dans une certaine mesure, le vin et ses acteurs : les chefs stars ont troqué leur toque blanche pour les tatouages, et le mouvement de la bistronomie a valorisé une cuisine plus simple et irrévérencieuse. Au-delà des sphères parisiennes, pour le vin, cela se traduit par exemple par de nouvelles figures, notamment plus féminines, comme Pascaline Lepeltier, élue meilleure sommelière de France en 2018 ou Tessa Laroche, vigneronne de mère en fille.

Ce double mouvement – premiumisation des boissons populaires et démocratisation du vin – brouille les frontières et oblige la filière à se repositionner. Le digital accélère encore cette transformation : l’application Vivino permet d’apprendre à décrypter ses goûts ; l’application Raisin cartographie les lieux où boire du vin nature dans les capitales du monde entier ; les podcasts, comme Le Bon Grain de l’Ivresse du passionné Romain Becker, participent à cette diffusion horizontale du savoir.

La prolifération depuis 2020 dans les grandes villes françaises des bars à vin (sur Paris on assiste à une augmentation de 35 % ces 3 dernières années selon le site Raisin) témoigne aussi de cette démocratisation. Au croisement du bar de la cave, ces lieux séduisent par leur capacité à marier une large sélection de vins et servent souvent de promontoire aux vins naturels ou biodynamiques. C’est donc un lieu où le lien se crée entre la convivialité du bar et la volonté d’appartenir à un cercle d’initiés et une certaine proximité avec des vins produits de manière raisonnée.

Les figures d’autorité traditionnelles – ce sommelier à qui on ne savait pas expliquer ce qu’on aimait et à qui on s’en remettait comme le juge de paix, cet ami expert qui recommande un restaurant hors de prix avec une carte des vins longue comme le bras – voient leur monopole contesté face à cette nouvelle grammaire du vin émergente : plus généreuse, moins intimidante, fondée sur le lien, la convivialité et l’accès partagé à la connaissance.

Les nouveaux codes culturels d’appartenance

Ce renouvellement du langage s’accompagne de nouveaux codes d’appartenance : l’époque est marquée par des passions qui se vivent de manière communautaire, au sein de cercles affinitaires où l’appartenance compte autant que la pratique. Cette dynamique favorise des formats collectifs qui font du vin un support de lien, de conversation et d’appartenance, tout en valorisant la reconnaissance par ses pairs. 

Les communautés qui s’organisent autour du vin forment donc des cercles affinitaires où l’appartenance compte autant que la pratique, cercles composés d’initiés mais aussi de néophytes, où l’on entre par curiosité dans le but de progresser jusqu’à devenir connaisseur. Jusque là, rien de nouveau ! 

Ce qui change ? Les codes de ces communautés : la culture hip-hop, déjà explorée par le luxe, irrigue désormais le monde viticole. Le trait est alors facilement tiré entre Le Clos Vougeot et Brooklyn dans cette mondialisation propre au monde du vin, qui rassemble des stars du hip hop comme Mc Solaar, Oxmo Puccino, en plein milieu de la Bourgogne. L’édition de 2025, portée par le collectif Vin et Hip Hop, arguait “from Brooklyn to Burgundy”, et affiche ses prochaines éditions hybrides quasi complètes. Ce croisement entre culture viticole et cultures urbaines se retrouve aussi chez Cuvée de projet, producteur de vin qui conçoit des cuvées sur mesure pour des marques, notamment issues de l’univers outdoor (Aigle, New Balance…). Le collectif sélectionne et achète des raisins, élabore ses propres vins et développe une direction artistique dédiée, avec un travail spécifique sur les étiquettes, pensées comme des objets de marque à part entière.

Rituels œnologiques contemporains

On l’aura compris : les codes se brouillent, les frontières se floutent, laissant apparaître de nouvelles expériences festives ou gustatives qui changent la manière dont on consomme, produit, partage le vin.

L’hospitalité capitalise fortement sur cette évolution. Porté par le regain de l’œnotourisme, des territoires naguère discrets – comme le Jura – deviennent des destinations recherchées. Ces nouvelles expériences rapprochent le consommateur au plus proche des vignes, comme à L’hôtel Bellevigne à Chambolle Musigny qui propose de s’immerger dans les vignes avec l’accès à autant de bouteilles d’exception que de vignerons de renom, l’hôtel permet de déambuler dans les nombreux espaces de vie (chambres, espaces extérieurs, spa). Le rituel signature de l’hôtel, le bain des tannins, propose même de plonger ses pieds dans un bain de nectar des vignes connu pour ses bienfaits pour la peau, le tout accompagné d’un verre de vin, avec ou sans alcool. Le vin devient ainsi une expérience totale, à la fois sensorielle, intime et premium.

Ces nouveaux codes racontent aussi quelque chose de la perception que nous avons du prestige : on observe un glissement de la valeur vers une distinction plus discrète, fondée sur la connaissance fine, le goût juste et la relation personnelle au vigneron, plutôt que sur le nom du domaine ou le prix de la bouteille. Dans une société de saturation informationnelle (avis, notes, classements, influenceurs, recommandations algorithmiques), la maîtrise (cépages, terroirs, millésimes, gestes) permet de se distinguer dans un monde où « tout le monde a un avis », et notamment lorsqu’il s’agit de nouvelles signatures sensorielles

“Dans un contexte où le vin se réinvente par l’expérience, le Roussillon s’impose comme un territoire particulièrement révélateur des mutations en cours. Au sein de la maison Cazes, cette évolution ne relève pas d’un effet de tendance, mais d’une construction longue, profondément ancrée dans le Pays Catalan. L’art de vivre local, la culture gastronomique et le rapport au temps structurent une approche singulière du vin.

Engagée depuis près de trente ans en biodynamie, la maison développe une approche paysanne du vivant, en résonance directe avec ce territoire : celle d’un vignoble pensé comme un écosystème, en dialogue permanent avec son environnement.

Cette évolution se traduit également dans les gestes du service, où l’on observe l’émergence de formats plus cérémoniels, à l’image du service à la pipette de vins doux naturels millésimés, présenté en dame-jeanne de verre gravée à la main. Ces gestes traduisent un retour assumé du rituel, de la précision et de la mise en scène du temps, dans un univers où l’expérience devient un marqueur central de valeur.

L’œnotourisme s’affirme comme le prolongement naturel de cette nouvelle expérience du vin. L’hospitalité proposée dans des lieux comme le Mas Latour Lavail s’inscrit dans cette logique d’immersion : ce mas catalan du XVIe siècle rénové en chambres d’hôtes viticoles devient un lieu de vie au milieu des vignes, où le temps s’arrête. La gastronomie, portée par la Table d’Aimé, prolonge cette exigence de justesse à travers une cuisine de saison, lisible et ancrée dans le territoire, qui accompagne le vin sans le surplomber.

À l’extrémité du littoral, le site des Clos de Paulilles incarne une autre lecture du Pays Catalan. Niché dans l’anse de Paulilles, entre Collioure et Banyuls, cet écrin méditerranéen déploie un paysage rare où les vignes en terrasses de schistes plongent vers la mer. Entre domaine viticole, chai historique et espaces de restauration ouverts sur la baie, le lieu compose une expérience totale, où dégustation, paysage et gastronomie se confondent dans un même geste. 

Certains Banyuls y sont confiés au temps long de l’élevage en plein air : ils reposent en dame-jeanne exposées sur des terrasses, face à la mer, baignées de soleil, laissant le climat méditerranéen poursuivre lentement son œuvre.

Ce maillage entre vin, gastronomie, hospitalité et mémoire du lieu dessine un basculement plus large : celui d’un vin qui ne se limite plus à sa dégustation, mais s’inscrit dans un ensemble d’expériences sensibles, où le consommateur cherche moins un produit qu’un récit, une cohérence et une forme d’authenticité vécue. Dans ce contexte, Cazes révèle, en Roussillon, des nouveaux rituels du vin, entre héritage, réinvention et exigence accrue de sens.”

Signatures sensorielles inédites 

Mais que devient notre rapport à l’alcool, au vin, dans une société qui boit de moins en moins ? Plus qu’une menace, le monde du vin doit comprendre ce rapport au corps qui devient plus attentif, plus hygiéniste, et plus réflexif, comme une évolution qui reconfigure les attentes vis-à-vis des expériences culturelles et de consommation, en privilégiant le vécu sensible, l’intensité d’une expérience, et les valeurs de santé et de contrôle.

De nombreux chefs s’attachent justement à reproduire l’intensité et la finesse d’une expérience de haute gastronomie lorsqu’on souhaite ne pas boire d’alcool : chez David Toutain, le soft pairing est un menu aux même tarifs que l’accord mets et vin (88, 118 ou 158 euros) où l’on retrouve des kombuchas, extractions, maturations infusions à froid, jus et fermentations. Le rituel est soigné : étiquette écrite à la main et explication du sommelier.

D’autres produits associés à ces rituels de dégustation, comme le thé, explore l’univers du vin comme un support fertile de valorisation du produit. C’est le cas du Thé Grands Jardins, qui transpose au thé tous les codes du vin : sélection rigoureuse des origines, logique de millésime, mise en bouteille étiquetée et mise en avant de palettes aromatiques détaillées. Le thé y est ainsi élevé au rang de grand cru, avec des codes directement inspirés de l’univers viticole. Des co-produits ouvrent également de nouveaux territoires gustatifs. C’est le cas de GRAP, qui développe ainsi une boisson issue de la torréfaction de raisin : notes grillées, matière familière transformée, objet surprenant et premium.

Chez les plus jeunes générations, les goûts se recomposent : la “buvabilité” est devenue un nouveau repère. Moins puissants, plus digestes, les vins rouges aux couleurs grenadines séduisent les jeunes générations en quête de vins accessibles et conviviaux. L’émergence du “blouge” et le regain d’intérêt chez les afficionados pour les vins du domaine de L’Anglore illustrent cette évolution vers des profils plus souples et hybrides.

“Si l’œnotourisme illustre pleinement cette volonté d’immersion dans l’univers du vin, il ne constitue qu’une facette de ce besoin croissant de nouvelles expériences gustatives et festives. Comme évoqué plus haut, les codes évoluent et les frontières se brouillent, ouvrant la voie à des modes de consommation plus libres et plus personnels.

On observe notamment chez les jeunes générations une réelle envie de désacraliser le vin, en le sortant de ses cadres traditionnels pour l’inscrire dans des moments plus spontanés, plus conviviaux. Cette évolution ne traduit pas un désintérêt, mais au contraire une nouvelle manière de créer du lien avec le produit, à travers des usages réinventés.

C’est dans cette dynamique que s’inscrit LYV. À travers cette marque, on fait le choix de s’adresser à ces nouveaux consommateurs en proposant des expériences accessibles et contemporaines, notamment à travers des cocktails à base de vin, qui ouvrent le champ des possibles et participent à renouveler les occasions de dégustation. Parallèlement, cette recherche de liberté s’accompagne d’un besoin croissant de mobilité. Le vin devient nomade, capable de s’adapter à des contextes variés, en dehors des lieux et des rituels habituels. Pour répondre à ces nouveaux usages, LYV a ainsi développé pour l’export une bouteille en PET de seulement 50 grammes, intégrant 25 % de matériaux recyclés. Une innovation qui permet d’allier praticité, légèreté et responsabilité, tout en facilitant la consommation en extérieur.

À travers ces initiatives, LYV s’inscrit pleinement dans ce besoin d’un vin plus expérientiel, plus flexible, et en phase avec des modes de vie en constante évolution.”

Conclusion :

Le secteur du vin est donc traversé de courants contraires : challengé par l’apparition de nouveaux acteurs (le sans alcool, bières, etc.) et marqué par une baisse de la consommation générale, ses expériences sont aussi plus variées – de l’hospitalité à la street food – ses codes plus accessibles et démocratisés. Les mutations du rapport au savoir, à la distinction, au lien et à la sensation redessinent en profondeur le paysage viticole.

Le secteur du vin se démocratise : les discours d’experts et le jargon technique reculent au profit d’une approche plus accessible, bienveillante et inclusive, ce qui offre de nouvelles expériences, attire de nouveaux publics qui définissent de nouvelles manières de consommer. Le vin passe donc progressivement  d’une boisson à un support de lien, de conversation et d’appartenance, pour confirmés et néophytes. Ces communautés recherchent des expériences, que ce soit dans des caves ou bars en villes, ou dans les terroirs avec l’accélération de l’œnotourisme

Dans une société plus hygiéniste, et attentive à sa consommation d’alcool, les attentes vis-à-vis des expériences culturelles et de consommation sont d’autant plus fortes, les producteurs et distributeurs de vin doivent privilégier le vécu et l’intensité des expériences, et surtout ne pas faiblir sur la qualité et l’engagement des produits proposés. Les bouleversements que traverse le secteur du vin reflètent bien les attentes des consommateurs en termes de qualité, d’engagement et de santé, ces bouleversements donnant naissance à de nombreuses opportunités de réinvention pour le secteur.

Si vous aussi vous voulez participer à notre prochain petit déj sectoriel, afin de décrypter votre secteur, contactez lquenault@pixelis.com