Votre marque est-elle assez forte pour émerger en Grande Distribution ?

Cette promesse s’accompagne toutefois d’une réalité exigeante. Réussir en grande distribution suppose de maîtriser des enjeux complexes : une supply chain performante, une équipe commerciale structurée, ainsi que des produits à la fois qualitatifs et accessibles. Ces sujets opérationnels ne seront pas traités dans cet article (bien qu’essentiels dans la stratégie d’implantation des marques dans la Grande Distribution), nous nous concentrerons sur ce que nous connaissons le mieux : la création de marque. Nous démarrerons par décrypter les 3 clés de réussites qui sont autant de leviers opérationnels et conclurons par la règle des 3S, une proposition de grille de lecture stratégique.

La marque : un actif stratégique majeur

Une marque forte nourrit le capital de l’entreprise : c’est un actif immatériel structurant, comparable à un investissement industriel. Cette valeur se mesure et se renforce par ce que les spécialistes appellent la Brand Equity (la notoriété, la fidélité, la perception positive et l’influence sur l’acte d’achat). Créer une marque n’est pas une simple dépense marketing ou de communication, c’est un véritable levier de création de valeur pour l’entreprise.

Pourtant, en France (à l’inverse des pays anglo-saxons, par exemple), la création de marque est encore trop souvent perçue comme un exercice secondaire, que l’on peut gérer en interne, ou bien, un simple exercice graphique (quand ce n’est pas considéré comme un simple exercice de prompt).

Concevoir une marque performante n’est donc ni cosmétique, ni accessoire : c’est un travail de fond, qui se veut d’être exigeant, et qui engage l’entreprise sur le long terme. S’entourer de spécialistes est donc indispensable pour créer une marque destinée à la grande distribution.

Clé de réussite n°1 : Les fondations
Évaluer le capital de l’entreprise

Beaucoup d’entreprises qui envisagent une entrée en GMS disposent déjà de solides expertises : qualité produit, savoir-faire industriel, maîtrise des coûts, performance opérationnelle. Mais en grande distribution, être un bon faiseur ne suffit pas.

En linéaire, dans un environnement concurrentiel extrêmement dense, la décision d’achat se joue en quelques secondes. La perception de la marque par le shopper devient alors un facteur déterminant de l’acte d’achat. Mais avant même de parler d’incarnation de la marque, il faut parler de ses fondations.

Cela implique de travailler en amont la raison d’être (pourquoi l’entreprise existe), la vision (où va l’entreprise) et les valeurs (comment agit l’entreprise), puis de les traduire dans un discours clair, lisible et assumé.

Par exemple, des valeurs génériques telles que « qualité », « authenticité », « innovation », « expertise » ou « transparence » ne constituent plus des éléments différenciants vis-à-vis d’autres entreprises. Aujourd’hui, une marque forte fait des choix, renonce à certains territoires et assume une posture claire.

C’est à partir de ce travail structurant que l’entreprise peut ensuite aborder sereinement la phase de génération de marque de manière cohérente.

Clé de réussite n°2 : Le combat
Construire une marque, ce n’est pas suivre le marché, c’est le déplacer.

La grande distribution est un environnement impitoyable. Sur dix innovations lancées, seules deux dépassent généralement les deux ans de présence en rayon (selon une étude Nielsen de 2024).

Les grandes entreprises occupent déjà l’espace, avec des moyens commerciaux et marketing considérables, et d’autres nombreuses marques d’ETI et de PME sont historiquement installées dans les rayons. Par ailleurs, les marques de distributeur (MDD) ont atteint un haut niveau de maturité : devenues incontournables, elles constituent souvent le standard du marché.

Pour une marque nouvelle arrivante en GMS, mieux vaut être adorée par quelques-uns que tolérée par tous. Ces premiers « fans » constituent alors le noyau dur d’une communauté. Ainsi, un combat singulier, crédible, et profondément incarné, permettra à une marque de ne pas être perçue comme une suiveuse.

Pour émerger, une question centrale doit guider la réflexion : qu’est-ce qui est anormal sur le marché ? Partager cette analyse fine du marché et de ses faiblesses avec les distributeurs est primordial pour capter leur attention. Se positionner en tant que marque dans cet interstice permet de faire évoluer, voir chambouler le marché et d’embarquer ses consommateurs dans son combat.

Voici quelques marques qui ont su, en 2025, dans divers secteurs et à divers niveaux, chambouler les codes et proposer de nouvelles approches :

Clé de réussite n°3 : Le packaging et son récit
Définir un message clair

Une marque performante repose sur un message simple, clair et distinctif. Il ne s’agit pas d’additionner des bénéfices, mais de construire un récit fort et différenciant.
Plus une marque est alignée entre ce qu’elle affirme et ce qu’elle est réellement, plus son message gagne en crédibilité et en puissance. Il faudra aussi éviter le piège de faire évoluer le discours au gré des tendances. En grande distribution, la constance et la cohérence sont des forces majeures.

Vous l’avez compris au travers de nos exemples, en magasin, le packaging est le premier média de la marque (et souvent le seul) : être clivant et original, inspirant et moderne sont souvent des leviers puissants pour se démarquer. De nombreuses marques aujourd’hui installées ont bâti leur succès en assumant des choix forts dès leur arrivée en rayon.

Lors de la refonte de Funkie en 2024 (anciennement Funky Veggie), Pixelis a mis en avant le combat de la marque : la baseline « Zéro Ingrédient Bizarre » est désormais indissociable de son logo. Un an plus tard avec ce repositionnement, la marque double son chiffre d’affaires annuel. 

Autre exemple moins clivant mais pas moins gourmand et moderne, la refonte des packagings de Babybio par Pixelis en 2024. Depuis ce travail sur la cohérence, la gourmandise et la modernité, la marque affiche une croissance annuelle très forte (+13,1 % en valeur en 2025) sur un marché en recul (-2,7 %). En misant sur un discours clarifié autour des filières locales et bio, associé à un univers gourmand, la marque rassure et séduit sa cible, les parents.

La règle des 3 S : le socle fondamental des marques qui réussissent

La création d’un capital de marque solide en grande distribution repose sur trois piliers indissociables, que l’on nomme les « 3S ». Ils servent de grille d’analyse pour maximiser les chances de succès lors du lancement d’une nouvelle marque.

– Le Sens : pourquoi le consommateur achète la marque aujourd’hui… et la rachètera demain.
– La Singularité : en quoi la marque apporte quelque chose de réellement nouveau au marché.
– La Saillance : la capacité de la marque à capter l’attention et à venir spontanément à l’esprit au moment de l’acte d’achat.

Sans ce travail sur les 3S, une marque reste interchangeable, fragile et facilement remplaçable. Avec une bonne application de cette grille de lecture dès le départ, les chances de succès se multiplient ainsi que celles de la pérennité de votre activité.

Le Sens et la Singularité sont souvent bien gérés par les entreprises, car ils sont généralement liés aux produits eux-mêmes. Ils répondent souvent à la demande standard du marché avec un angle spécifique. Cependant, avec le temps et le succès, les marques perdent souvent leur pouvoir de différenciation : les produits leaders deviennent des standards du marché, copiés par les concurrents et les MDD, et les marques deviennent alors remplaçables.

La règle des 3S : La Saillance, le 3^ème « S » trop souvent oublié

La Saillance est certainement le pilier le plus important. Elle repose d’ailleurs sur une stratégie de long terme : les consommateurs doivent se souvenir de votre marque au moment de l’achat. L’empreinte mémorielle laissée est essentielle, en amont et en aval du choix de la marque. Créer une marque trop consensuelle, sans combat fort, ni packaging et communication distinctifs, rend difficile la capture de l’attention des consommateurs.

Les marques les plus fortes ne se contentent pas de répondre à un besoin du marché : elles prennent un rôle sociétal fort et l’incarnent dans un récit transformatif ambitieux, qui simplifie la vie des consommateurs, voire l’inspire. Elles deviennent alors actrices du changement.

Un bon exemple de l’application des 3S se trouve sur le marché récent mais dynamique des traiteurs végétaux au rayon frais (alternatives végétales à la viande). Le shopper susceptible d’être intéressé par ces marques cherche à améliorer sa consommation : le Sens est donc bien appréhendé par toutes les marques, notamment celles qui ont créés le rayon et en sont devenues les leaders. Elles sont alors souvent très descriptives et consensuelles, surfant sur une écologie moderne (Garden Gourmet et HappyVore). La Singularité est encore peu exploitée, car le marché n’est pas encore mature et les produits se ressemblent beaucoup. Cependant certaines marques challengers essaient de trouver un angle unique comme celui d’une santé contrôlée (Better Balance), tout en restant encore très fonctionnel.

A contrario, la marque La Vie, a réfléchi de manière approfondie à sa Saillance, et ce, depuis le début de son aventure en grande distribution:
– un nom très émotionnel et inspirant (le nom avant le lancement en grande distribution était « 77 Foods », à la consonance écologique très rationnelle et illustrait les 77% des terres agricoles utilisées pour l’élevage intensif)
– une communication décalée mais cohérente sur tous les médias, dont le packaging
– des codes visuels rupturistes roses associés à des illustrations de cochons heureux et qui font sourire les consommateurs.

L’émotion l’emporte alors sur le rationnel, au-delà du Sens et de la Singularité. Le récit de marque est cohérent du début à la fin. En linéaire, la marque attire naturellement l’attention et donne envie, tandis qu’hors magasin, elle cultive sa différence pour s’ancrer durablement dans l’esprit des consommateurs. L’ultime réussite pour cette marque ? Le partenariat qu’elle arrive à créer avec d’autres enseignes grâce à l’aura de sa marque saillante : Picard, Burger King, KFC…

Un travail solide sur la marque, intégrant les 3S, permet d’assurer sa viabilité sur le long terme, de transformer plus rapidement des opportunités et de la rendre plus résiliente face aux aléas et aux crises inévitables d’un marché.

Entrer en grande distribution en créant une marque est un choix stratégique structurant. Lorsqu’il est bien mené, il génère de la valeur dès les premières années et sécurise durablement le développement de l’entreprise.

Considérer les trois clés de réussite, ainsi que la règle des 3S pour la construction de la marque, permet de maximiser les chances de succès dans cette aventure collective. Car oui, créer une marque est avant tout une très belle aventure à partager !