Du Coffee Shop au Tasty Crousty, les deux visages de la jeunesse française.

Quelques chiffres

Selon l’enquête Beantropy / Comyu, à l’heure où vous lisez cet article, un coffee shop indépendant ouvre tous les 3 jours à Paris et on en dénombre près de 1 500 dans la capitale. À titre de comparaison, Paris compte entre 1 200 et 1 300 boulangeries. Cette tendance se généralise dans les grandes villes avec en tête Lyon et Montpellier en termes de croissance.

Côté Tasty Crousty, même si les chiffres semblent plus faibles, on passe de 35 restaurants fin 2025, à plus de 60 au printemps 2026 et cela, sans compter les Crousty Game, Crousty Fresh, Crousty Factory, Crousty Dark, CaliCrousty et autres enseignes en quête de succès. Tasty Crousty déclare plus d’un million de barquettes vendues par mois et les commandes de « crousty » ont bondi de 323 % entre janvier 2025 et janvier 2026 sur la plateforme de livraison UberEats. De quoi parler d’une réelle tendance !

Et cette jeunesse française, on parle de qui ?

Nous allons qualifier et détailler les consommateurs des deux tendances tout au long de notre article, mais pour les coffee shops, nous parlons d’une GenZ et de Millenials qui sont très urbains. Ils sont issus le plus souvent de classes privilégiées, c’est-à-dire disposant d’un capital culturel (niveau de diplôme), économique (moyens financiers) et symbolique (relations) élevé.

À l’inverse, les consommateurs de crousty sont plus jeunes, souvent GenZ et pour bon nombre, issus de la banlieue et de classes populaires. Le fait que nombre de ces enseignes s’installent dans le périurbain est une forme de revanche contre l’hypercentre, ramenant le produit au plus près de ses fans. 

Une ambiance et des codes connus et reconnus

Le coffee shop par son ambiance cosy, ses produits travaillés maison et sa présentation épurée, nous offre une bulle réconfortante dans le milieu urbain et stressant dans lequel nous évoluons. Que l’on y passe 2h ou que l’on prenne en take away, on emporte avec nous apaisement et encouragement pour sa journée. En toile de fond, on y reconnait le lifestyle “that girl”, cette trend apparue sur TikTok qui désigne une femme indépendante, au temps libéré de toute contrainte de productivité, créative et lève-tôt, qui sillonne les grandes villes avec son tapis de yoga sous le bras.

Tasty Crousty, avec son identité directement inspirée des codes GTA Vice City et plus globalement des codes de Miami des 90’s, se caractérise par un lieu où la plupart du temps, on ne se pose pas, on passe sa commande sur des bornes, on se tutoie à la réception et on va manger avec sa bande de potes sur un banc, sur les quais, dans les transports ou encore chez soi. Un seul mot d’ordre : l’abondance ! On y croise des gens qui nous ressemblent, racisés ou non, tout le monde est accepté à l’inverse des lieux surcodifiés.

Que ce soit l’un ou l’autre, l’important c’est de partager son expérience et son ressenti sur les réseaux sociaux. Mais alors, que raconte-t-on sur Insta et TikTok ?

The place to be
Vous l’avez compris, face aux dictats des réseaux : il faut en être !

Dans le coffee shop, on montre sa boisson (avec un contenant transparent pour bien montrer les couleurs vives du breuvage) avec sa pâtisserie gourmande-mais-saine, on expose sa vie de travailleur·euse indépendant·e, réelle ou fantasmée, libre des contraintes salariales ou familiales, on maîtrise son temps et son corps. Car oui, on fait aussi la promotion de produits sains, d’une vie sans alcool, d’une activité sportive (le port du legging ou de chaussures de running est fortement conseillé en ce lieu). Bon okay, on grossit un peu le trait, mais vous comprendrez que ce lieu de vie et d’exposition fait la promotion d’une image au-delà de son ancrage physique.

Que montrent les aficionados du poulet en barquette ? Dans un premier temps, une consommation superlative, transgressive voire performative pour un prix abordable. Pour 9€ ou moins, tu as accès à “l’abondance” ! Ce terme ici n’est pas choisi au hasard, il vient s’opposer aux privations ou restrictions que subissent les classes populaires qui sont la première cible de Tasty Crousty. Alors on le partage, on le montre, on invite ses potes et ses followers à venir aussi vivre cette expérience. C’est une forme de revanche sociale qui se joue ici. 

C’est aussi un lieu où l’on peut exposer et partager ses affiliations identitaires sans contrainte. Pour des publics en lien avec l’immigration postcoloniale africaine, devant souvent taire ou effacer leurs origines ethniques ou religieuses, les enseignes ici font la promotion de menus crousty Aïd à 5€, de recettes “à la marocaine”.

Ainsi consommer, partager et revendiquer sa barquette de riz poulet hallal, participe à une forme de reconnaissance collective, qui est prolongée dans l’espace numérique et devient une forme d’existence et de revendication d’un groupe social trop souvent invisibilisé.

Go Muscu VS Fit girl 

En plus d’appeler au partage et à l’abondance, le poulet, source de protéine, combiné aux féculents sont des basiques de la culture Go Muscu, soit les hommes en quête de gros muscles. Finir sa barquette peut nourrir une consécration double de virilité alimentaire : “regarde ce que je suis capable de m’envoyer et en plus c’est bon pour mes biceps”.

À l’inverse, comme nous l’avons évoqué plus haut, la fit girl (ou boy) des coffee shops cultive le less is more, fait très attention aux nombres de calories ingurgitées et à la provenance des produits. Une narration qui se prolonge sur les réseaux, mais aussi à la maison.

Point de vue de l’experte : 

« Le mode de vie promis par l’univers Coffee Shop est si aspirationnel qu’on cherche à le reproduire à la maison – notamment pour des raisons de budget ou d’accessibilité. On voit les brunchs du dimanche matin se transformer en home cafés, avec une mise en scène des propositions gourmandes comme dans une vitrine de coffee shop, un menu des boissons, des playlists cozy coffee shop sur les plateformes de streaming et des machines à café qui promettent désormais de reproduire l’expérience barista à la maison. Cela vient même impacter l’aménagement intérieur : des coffee stations (ou coffee corners) s’installent dans le salon, avec toute une codification très bien documentée sur Pinterest. Ce qu’on cherche à répliquer chez soi, c’est avant tout l’atmosphère cocon, la bulle cosy, le refuge de bien-être qui est aussi porteur d’une promesse de convivialité… La boucle est bouclée : de nouveaux concepts out of home font leur apparition, comme ce coffee shop caché dans un appartement du Marais, maximisant l’effet refuge et d’entre-soi.

Côté Crousty culture, la porosité in et out of home est incluse dans l’expérience produit : les barquettes surabondantes et refermables se consomment souvent en deux fois, d’abord hors domicile, puis en deuxième repas à domicile. Mais il s’agit avant tout d’un repas à commander : lors d’une soirée netflix ou jeux vidéos, plusieurs jeunes gens réunis vont passer chacun leur commande dans leur enseigne favorite, et vont partager un repas pris sur la table basse. Une modalité qui s’affranchit de toutes les conventions bourgeoises du dîner. »

Des univers physiques et digitaux codifiés

Pas trop de surprise côté Coffee Shop, la communication est léchée, répondant aux codes très instagrammables de sa communauté : une tasse verte posée sur une table en bois teintée au brou de noix dans un rayon de soleil orangé du matin avec le commentaire “slow morning au latte club ce matin”. Bref, vous avez l’image. 

La communication qui étonne le plus est celle des enseignes de Crousty, car elle est venue définir de nouveaux codes. Ce sont souvent les employés, leurs potes ou des clients qui se mettent en scène pour simuler une commande ou une préparation ou une dégustation. Un acting douteux, des manières de filmer mouvementées, une mise en scène peu travaillée, n’importe quel professionnel de la comm’ a envie de crier au sacrilège et à l’amateurisme. Mais c’est justement ça qui fait toute la spécificité de cette communication, elle est vraie, elle ne reprend aucun code existant et crée son propre segment. Le segment de la vraie vie, on raconte et vend le vrai produit, le lieu comme il est avec les vrais gens qui le composent. Et ça marche ! Le côté cringe de certaines vidéos font le buzz pour créer un réel engouement et les comptes Tik Tok et Instagram explosent, certains serveurs ou clients deviennent des stars des réseaux malgré eux, et les commentaires négatifs sont rapidement chassés par les commentaires bienveillants et soutenants de la communauté.

Des petites enseignes qui font leurs premiers pas, aux boss qui font des milliers ou des millions de vues par vidéo.

Est-ce que les grandes marques ont su prendre la trend au vol ? 

Côté tendance crousty, c’est un peu l’échec du côté des marques. Bien que les géants de la restauration rapide s’y mettent : Quick et Burger King ont rapidement (peut-être trop rapidement) lancé leurs Crousty Burger. Mais la recette pas assez aboutie et trop proche des produits existants n’a pas su séduire. Quant à KFC, spécialiste du poulet, il a ajouté la formule crousty-riz à sa carte, mais ça ne suffit pas pour attirer la communauté et encore moins pour paraître légitime. Ces innovations n’ont donc pas déchainé les foules.

Coté Coffee Shop, comme l’a expliqué Dorothée Kopp, c’est tout un tas de nouveaux produits et rituels qui viennent nourrir la tendance : matcha, cinnamon rolls, des latte – de plus en plus sans café, ni lait de vache, comme les latte au sésame. Bref, une ribambelle de produits qui fonctionnent comme des récompenses cosy-réconfortantes à toute heure de la journée.

Merci d’avoir lu notre article jusqu’ici, il est temps de conclure ! Finalement qu’est-ce qu’une comparaison entre les deux jeunes communautés Coffee Shop et Tasty Crousty nous enseigne ? Et bien que oui, boire un matcha sur une terrasse ensoleillée et le partager sur les réseaux c’est cool et socialement validé. Mais que de manger un bon gros Tasty Crousty, malgré les critiques massives au premier abord : c’est aussi validé socialement et surtout ça offre une autre safe place pour un autre type de consommateurs. Le tout renforcé par une nouvelle visibilité et de nouveaux codes sur les réseaux.

Ainsi, ce qui est jugé «bon» ou «mauvais» ne dépend plus uniquement de critères gastronomiques, mais d’enjeux sociaux et culturels. Et surtout, cela ne dépend plus seulement que du dictat d’élites privilégiées, et ceci grâce à une démocratisation et une popularisation qui s’opère via les réseaux sociaux. Cependant nous n’insistons pas à une réconciliation de ces deux tendances et de leurs communautés de consommateurs, mais bien plus à une nouvelle représentation de la division de la société. Deux safe places rassemblent avec leurs communautés distinctes, mais qui ne se croiseront pas.

Ces deux tendances de consommation semblent s’installer durablement pour devenir des standards et continuer à influencer aussi nos habitudes de consommation, jusque dans nos foyers, après avoir, au préalable, envahi nos algorithmes.