La légèreté comme nouveau code de désirabilité

Le luxe en a fait pendant longtemps un des éléments de sa grammaire esthétique : des flacons au verre épais, un coffret qui résiste à l’ouverture pour mieux provoquer la surprise, des monogrammes visibles, voire clinquants. Pourtant, certains signaux nous invitent à regarder autrement cette idée de légèreté, à la fois comme un nouveau code de désirabilité à explorer, tout autant comme une nécessité sociétale et environnementale, ouvrant de nouveaux territoires d’expression pour les marques. 

La légèreté à l’heure contemporaine

Du léger ou du lourd, est-on capable de dire lequel est positif, ou négatif ? C’est avec cette tension que Kundera reprenait le philosophe Parménide pour ouvrir son roman, L’insoutenable légèreté de l’être :

Alors que choisir ? La pesanteur ou la légèreté ? C’est la question que s’est posée Parménide, au VIe siècle avant Jésus Christ. Selon lui, l’univers est divisé en couples de contraires : la lumière- l’obscurité; l’épais-le fin; le chaud-le froid; l’être-le non-être. Il considérait qu’un des pôles de la contradiction est positif (le clair, le chaud, le fin, l’être), l’autre, négatif. Cette division en pôles positif et négatif peut nous paraître d’une puérile facilité. Sauf dans un cas : qu’est-ce qui est positif, la pesanteur ou la légèreté? Parménide répondait : le léger est positif, le lourd est négatif. Avait-il ou non raison ? C’est la question. Une seule chose est certaine. La contradiction lourd-léger est la plus mystérieuse et la plus ambiguë de toutes les contradictions.”

À l’heure contemporaine, ce blocage de perception sur la valeur du lourd face au léger se voit challenger par la place que la légèreté prend dans nos sociétés contemporaines. 

Du point de vue légal tout d’abord, et donc pragmatique, toutes les marques sont confrontées à de nouvelles exigences de réduction de matière. Flacons, boîtes et contenants doivent mobiliser moins de ressources tout en assurant la protection du produit, sa conservation et son transport. La réglementation européenne renforce cette orientation : le règlement sur les emballages et les déchets d’emballages, dit PPWR, prévoit qu’à partir de 2030, leur poids et leur volume soient réduits au minimum nécessaire à leur fonctionnalité.

Les travaux portés par Hélène Aguilar autour de l’empreinte plastique et développés dans l’exposition Bâtir Vivant nous permettent d’élargir la réflexion sur ces normes environnementales : ce qu’on allège, ce n’est pas seulement le poids d’un objet ou d’un packaging, c’est son empreinte sur le monde. L’édition de 2026 de Bâtir Vivant a réuni les travaux de quarante designers, chercheurs, inventeurs et porteurs de projets, ainsi que dix artistes, autour de réalisations concrètes et affranchies de tout polluant pétrochimique. L’idée que plus faible serait l’empreinte plastique d’un objet, plus cet objet aurait de la valeur, est un véritable territoire à explorer pour permettre de penser les réglementations autrement que comme des contraintes de conception.

Du point de vue symbolique, on note aussi un déplacement des signes du prestige, qui tendent vers une atténuation des signes de distinction. L’avènement du “quiet luxury” – bien qu’on puisse le définir comme une tendance – privilégie des palettes de couleurs plus douces, des signes moins explicites, redéfinissant un luxe dont la valeur se reconnaît dans les matières, les coupes et les finitions. Dans le même temps, la culture des dupes (lire ici le brillant article de Elodie Marteau sur la culture des dupes et comment celle-ci redéfinit notre désir) autant en cosmétique que dans le luxe, bouscule ce qui justifie la valeur d’un “original”. Lorsque les signes les plus représentatifs d’une marque peuvent être reproduits, les marques sont amenées à préciser leurs fondamentaux, revenir à un savoir-faire, une qualité de conception, une expérience singulière.

Du point de vue esthétique, la légèreté constitue une proposition créative et un support de nouveaux récits que les marques réinvestissent. À titre d’exemple, la proposition de la Maison Hermès pendant la Milan Design Week en 2025, La Pelota, est intéressante. Autour d’un jeu de cubes blancs suspendus, accompagnés de halos colorés, la scénographie joue sur une présence qui échappe à la pesanteur. La légèreté devient ici un ressort poétique : elle transforme la manière dont les objets apparaissent et captent l’attention.

« When you enter the space, it feels almost like you’re daydreaming. There is a levitation effect that makes everything feel lighter, more ethereal. We want the objects to have a presence without being heavy. »

Du point de vue de l’usage enfin, la légèreté peut aussi répondre à la saturation des informations et des sollicitations. Une forme lisible, un geste intuitif, une expérience fluide donnent une valeur concrète à la simplicité. Ce qui est allégé, ici, est l’effort nécessaire pour comprendre et utiliser l’objet.

Ces signaux, à la fois symboliques, créatifs, légaux, invitent à reconsidérer la place de la légèreté dans la construction de la valeur. Elle devient un code central de désirabilité : un registre de matières, de formes et de gestes autour duquel on peut construire la valeur de l’objet. Réduire la matière engage alors une réflexion sur ce que l’on souhaite préserver, rendre plus sensible ou exprimer autrement. Lorsque l’on allège un packaging, où réinvestit-on le « poids » que l’on associait à sa valeur ?

L’allègement comme terrain d’innovation à explorer

Pour explorer cette question, nous avons développé chez Pixelis un registre de la légèreté comme nouveau territoire d’expression des marques, porté par une idée structurante : alléger un packaging est une nécessité environnementale. Mais cette nécessité conduit à interroger bien davantage que son poids, c’est une manière de mieux considérer l’importance qu’il y a à mettre dans le rituel, le récit, l’image de marque, l’expérience en magasin, le service apporté au client.

Pour explorer ces possibilités, deux axes permettent de distinguer la manière dont la légèreté peut se construire et s’exprimer :

– Elle peut d’abord constituer une valeur cachée, inscrite dans la conception de l’objet : une structure optimisée, une fabrication précise issue d’un savoir-faire technique, une ergonomie qui facilite le geste. La simplicité apparente repose alors sur un travail de maîtrise dont l’utilisateur éprouve les bénéfices sans nécessairement en percevoir les ressorts.

– Elle peut aussi devenir une valeur perçue, exprimée plus directement par une forme, une sensation ou un rituel. La finesse, la transparence voire la disparition, l’équilibre ou la fluidité, donnent à la légèreté une présence sensible signe d’une proposition singulière. 

Ces deux dimensions permettent de regarder où se situe la valeur créée par l’allègement et comment une marque peut choisir de l’exprimer. À partir de cette lecture, nous avons identifié cinq territoires d’expression de la légèreté à investir pour les marques. Nous vous livrons ici trois d’entre eux éclairés par trois exemples.

1. Alléger pour rendre visible 

Dans la joaillerie, cette recherche de légèreté accompagne depuis longtemps le travail de la matière précieuse. Le Serti Mystérieux de Van Cleef & Arpels en est un exemple : développé dans les années 1930, faisant l’objet d’un brevet de la Maison, il permet de fixer les pierres sur une monture qui disparaît au regard. Chaque gemme est taillée pour s’insérer dans un système de rails métalliques, laissant apparaître une surface de pierres sans griffes visibles.

La prouesse technique permet ici de travailler une sensation de volume sur les bijoux et notamment les broches animalières, tout en restant le plus léger possible au poids. 

→ L’opportunité d’innovation à retenir : Faire disparaître les signes de la fabrication pour laisser davantage de place à ce qu’elle rend possible : une impression de mouvement, une forme d’émerveillement, une présence forte. Pour une marque, cela nous invite à réfléchir à ce que l’on peut retirer du regard pour mieux révéler les qualités d’un objet.

2. Alléger pour casser les codes

Dans le domaine des spiritueux, la bouteille de whisky est un objet dont le poids participe à la perception de la valeur : les bouteille en verre ciselé épais avec un fond massif, donnent à leur contenu une valeur immédiate. Du point de vue environnemental, l’impact est nécessairement plus élevé.

C’est précisément pour s’attaquer à ce problème, tout en requestionnant les codes culturels d’une industrie, que la marque Johnnie Walker a travaillé une bouteille sous forme de goutte allégée de 80% par rapport à la bouteille classique de la marque. Pour parvenir à cet allègement, cinq années de recherche ont conduit à repenser la forme autant que la fabrication.

Le verre est soufflé à la main, la silhouette carrée emblématique de la marque est retravaillée en forme de goutte, avec une base arrondie qui nécessite une structure de protection. Chaque bouteille est également remplie à la main pour limiter les risques de casse. Présentée en série limitée, cette expérimentation n’était pas conçue, à son lancement, pour une production à grande échelle, mais réussit la prouesse de challenger les codes esthétiques de sa propre catégorie en proposant une bouteille reposant sur une structure en bois.

La démarche tient à être soulignée, notamment car la marque a annoncé partager le brevet déposé pour cette recherche, afin que d’autres acteurs puissent s’en saisir.

→ L’opportunité d’innovation à retenir :
La recherche de légèreté amène à réinterroger les signes distinctifs d’une marque dans sa catégorie, et donc d’être pionnier dans son secteur. L’allègement devient alors un terrain d’innovation qui peut faire évoluer les codes d’un marché, voire, peut ouvrir la voie à des dynamiques d’open innovation.

3. Alléger pour démontrer sa maîtrise technique

Du côté de la mobilité, le vélo Jitensha explore une autre manière de faire cohabiter légèreté et sophistication. Son moteur et sa batterie sont intégrés dans le moyeu de la roue arrière, permettant de conserver une silhouette fine, familière, là où l’assistance électrique s’accompagne souvent de composants plus visibles. La marque annonce un poids de 13,4 kg pour son moteur et batterie compris. (À titre de comparaison, la moyenne d’un vélo électrique est de 27kg)

Au-delà de la prouesse technique, ce qu’il est intéressant de regarder est cette capacité à intégrer les fonctionnalités d’un vélo électrique dans un vélo dont l’apparence est celle d’un vélo aux codes “vintage”. Ce que permet la prouesse technique, c’est précisément de retrouver l’apparente simplicité d’un vélo dans un objet dont les capacités ont pourtant changé. La technique s’intègre dans une forme que l’on connaît déjà, sans lui imposer tous les signes habituellement associés à la performance et la technologies qui ont pu inonder le marché de vélos noirs et sonores aux formes techniques. La maîtrise technique trouve sa traduction dans l’expérience et dans la forme, sans avoir besoin d’occuper toute la place.

→ L’opportunité d’innovation à retenir :
Intégrer de nouvelles performances dans une forme familière. La recherche de légèreté invite ici à travailler une sophistication discrète, dont la valeur se révèle dans la fluidité de l’expérience et le plaisir d’usage.

Comment la légèreté nous invite à concilier impact et désirabilité

La légèreté peut ainsi prendre des formes très différentes, de la discrétion à une présence plus spectaculaire, dans la matière autant que dans les imaginaires. Pour les marques, elle ouvre la possibilité de conjuguer nécessité écologique et désirabilité, en réinterrogeant ce qui donne de la valeur à leurs objets.

Car l’enjeu est bien de faire se rencontrer ces deux ambitions. Si la légèreté est travaillée sous le prisme unique du langage esthétique, elle risque de s’appauvrir à reproduire des logiques de consommation néfastes sous de nouveaux signes. Si elle reste une simple optimisation technique, on peut passer à côté de ce qu’elle permet de réinventer dans notre rapport aux objets. C’est en travaillant ensemble la réduction de matière et les représentations qui l’accompagnent que de nouveaux critères de désirabilité peuvent émerger.

Le design a ici un rôle à jouer, dans sa capacité à relier des choix de fabrication à des usages, de s’autoriser d’ouvrir la réflexion sur ce à quoi l’on renonce, ce que l’on retire et sans déception ou dévalorisation, mais au contraire, en sélectionnant les endroits où les encodants d’une marque vont pouvoir s’exprimer de manière pertinente : le plaisir d’un geste, la précision d’un savoir-faire, la justesse d’une forme. À nous, agences de design, d’accompagner les marques dans cette réflexion, pour que l’allègement transforme autant l’empreinte de leurs objets que les raisons pour lesquelles nous leur accordons de la valeur.